Pre rolls
Als een beeld meer zegt dan 1.000 woorden, dan zegt een video meer dan 1.000 beelden. Keer op keer laten online conversiecijfers zien, dat videocommunicatie meer kliks genereert dan foto’s. Video’s worden bijvoorbeeld veel gebruikt om corporate stories over te brengen (“Wie zijn wij”-secties op websites), maar ook om producten te showcasen in bijvoorbeeld webshops (Futurumshop, Asos). Maar video wordt vooral veel gebruik voor internetcommercials en om viral video’s te maken. Die online commercials zie je natuurlijk veel terug op videosites, zoals Dumpert.nl, RTL XL, Uitzendinggemist.nl en natuurlijk YouTube, de moeder aller videosites. Ze beginnen meestal voorafgaand aan de video die men eigenlijk wil bekijken, en heten om die reden ‘pre rolls’.
Irritant
De irritatiefactor van prerolls is niet gering. Je kunt ze vaak niet wegklikken en sommige sites hebben er geen ‘frequentie cap’ op zitten (maximaal aantal pre rolls in een bepaalde tijd of per ip adres). Als bij de publieke omroep op TV 7,5%-10% reclame wordt vertoond, en bij de commerciële omroepen ongeveer 15% of meer, dan is dat op internet nóg meer. Dat wekt ergernis bij de online kijker, die dus massaal pre rolls ontwijken. Bijvoorbeeld door de pre roll te laten starten en direct de pagina te refreshen. De mediaexploitant meet één view, dus kan de video starten, maar de gebruiker heeft geen commercial gezien, en de adverteerder krijgt wel de rekening gepresenteerd.
Om dit te vermijden heeft YouTube de ‘advertentie overslaan’-button geïntroduceerd: vijf seconden na de start van de pre roll kan de advertentie wegklikken. YouTube genereert zoveel reclame inkomsten, dat zij kennelijk dit gebruikersvriendelijke gebaar kunnen maken. Bovendien is het ook vriendelijk voor de adverteerder: wordt advertentie binnen vijf seconden weggeklikt, dan geldt dat niet als view en hoeft de adverteerder niet te betalen. Maar de adverteerder mag ook kiezen om geen wegklik-button toe te laten. De YouTube kijker is dan genoodzaakt de commercial af te kijken, voordat de gewenste video kan worden bekeken. Zelfs refreshen helpt dan niet.
Hoe maak je van een pre roll een succes
Het echte probleem is niet de techniek van ‘frequency caps’, ‘page refresh’s’, ‘ad skippers’ enz. enz. Dit zijn slechts de uitvluchten van potentiële klanten die worden geconfronteerd met slechte communicatie. Dat is namelijk het werkelijke probleem: adverteerders stemmen hun content niet af op het betreffende communicatiekanaal. Niet in vorm (bijvoorbeeld lengte van de online video), en niet inhoudelijk (wat vertellen we online?). Meestal wordt simpelweg een bestaande TV commercial van de plank getrokken en als pre roll ingezet. We zouden hier een voorbeeld kunnen plaatsen, maar klik op een willekeurige video op YouTube en je ziet direct wat we bedoelen. Met TV heb je een commercial niet binnen vijf seconden weggezapt. TV is een ‘lean back’ medium, waarbij kijkers relatief passief de voorgeschotelde content over zich heen laten komen. Internet is een ‘lean forward’ medium: de gebruikers zijn (hyper)actief en bedienen met hun muis de content op hun scherm, soms in vele vensters tegelijkertijd. Een pre roll wegklikken of een pagina verversen kan zo goed als direct bij het verschijnen.
Hoewel, op YouTube moet je vijf seconden kijken. Vijf, hele korte, verplichte seconden, voordat de kijker jouw commercial kan wegklikken. Je zou denken dat adverteerders er dan alles aan doen om die vijf seconden zo interessant te maken, dat de kijker de overige 25 seconden ook wil zien. Dat is dus niet zo. Let maar eens op hoeveel er gebeurt in de eerste vijf seconden van een pre roll op YouTube. In bijna alle commercials is dat: niets. Bij sommigen zelfs letterlijk niets: die beginnen met een zogenaamde ‘fade in’ (het beeld begint zwart en de content wordt langzaam zichtbaar) van een paar seconden. Bovenstaande afbeelding is van een pre roll van de game FIFA 15 van EA Games. In dit filmpje, van meer dan 2 minuten, is het beeld de eerste vijf seconden zwart. Geeft een mooi dramatisch effect. Jammer dat ik al weg ben, als het eerste frame in beeld verschijnt.
Na jaren van ergernis hierover, gebeurde er laatst opeens iets bijzonders. Er startte een pre roll en hoewel er vrij weinig gebeurde, wilde ik al in de eerste seconde weten hoe het afliep. Zo moet een pre roll zijn!! Dit zijn de eerste vijf seconden van die commercial, die de kijker grijpen, vast houden en niet meer loslaten:
