Voor professionals uit verschillende vakgebieden is het altijd lastig om te bedenken of je voor een organisatie als Shell wilt werken. Shell is een fantastische werkgever en opdrachtgever, waar de kwaliteit erg hoog ligt en budgetten relatief groot zijn. Dat betekent vaak dat je als professional gaaf werk kunt leveren. Maar de producten en productiewijzen van Shell maken het lastig voor postmoderne professionals om zich een goede mening over Shell te vormen. In mijn optiek kun je daar maar beter eerlijk over zijn tegen jezelf, en open tegen de rest. Maar Shell heeft het er zelf ook niet makkelijk mee. Niet dat ze zielig zijn, ze moeten maar tegen een stootje kunnen. En dat krijgen ze ook regelmatig, van hun Nemesis, Greenpeace. Zoals afgelopen maand. Wat is er gebeurd?
Marketing via kinderen is natuurlijk al heel oud en vindt bij enorm veel producten en diensten plaats. Bedrijven die via de kinderen in de portemonnee van hun ouders proberen te komen, doen dat heel gewiekst door promoties met populaire kinderartikelen. Ouders met kinderen herkennen het beeld van een kind, dat liggend op de supermarktvloer, krijst om een chocolade-ei of koetjespudding. Net zo hard en net zo lang, dat het kind krijgt wat het wil. Ouders die toch maar bij AH boodschappen doen, om die verrekte mini’s enz. enz. Daarom is er een Kinder- en Jeugdreclamecode die kinderen en hun ouders beschermen tegen al te grote invloed van bedrijven. Desondanks blijven die bedrijven hun pijlen op kinderen mikken, om ouders tot aanschaf van hun producten over te laten gaan. Sterker nog: adverteerders lobbyen zich in Brussel de benen uit het lijf, om de EU kinderreclamecode niet strenger te laten worden.
Ook Shell, dat zo’n € 4,5 miljoen aan lobby in Brussel uitgeeft (in uitgaven alleen overtroffen door Exxon, Philips Morris, Microsoft en Cemafroid), probeert via tere kindergeestjes, ouders meer Shell bij te laten tanken. Dat doet Shell o.m. door een co-promotion met het ultrapopulaire Lego-speelgoed. Dat ging gepaard met een bijzonder grote mediadruk, waarbij ook Ferrari en haar F1-coureurs werden ingeschakeld:
De actie was erg succesvol, getuige een borstklopfilmpje van het PR-bureau van Shell:
– 7.5% meer brandstofverkopen. Wereldwijd.
– 300 miljoen liter meer verkocht, alleen in Hong Kong (smog marathon)
– $116 miljoen PR-waarde
– 52% meer loyaltycardhouders
– 16 miljoen Lego speelgoed verkocht
Maar Shell kreeg te maken met een bekende en geduchte tegenstander: Greenpeace. Die juist met het Lego-speelgoed de negatieve effecten van het Shell-concern op het milieu onder de aandacht bracht. In de haast wel briljante Lego stop-motion video “Everything is not awesome” laat Greenpeace zien wat, in hun ogen, de risico’s kunnen zijn van olie-exploratie in het Noordpool-gebied. Dat heeft zoveel stof doen opwaaien, dat het borstklopfilmpje van het PR-bureau inmiddels is verwijderd van het Shell YouTubekanaal, maar Greenpeace zou Greenpeace niet zijn, als het niet via hun Youtube-kanaal te zien zou zijn.
Prompt zegde Lego de samenwerking met Shell op. De lopende actie zal doorgaan, maar het contract met Shell is inmiddels officieel beëindigd. In hun reactie stelt Lego dat Greenpeace zich direct tot Shell zou moeten wenden, en Shell wenst verder geen toelichting te geven. Zij respecteren het recht “van iedereen om te demonstreren en om deel te nemen in een openhartige gedachtenwisseling over onze activiteiten.” Punt.
Maar waarom zou Greenpeace zich rechtstreeks tot Shell moeten wenden, en niet over de rug van Lego, de druk op Shell mogen uitoefenen? Shell gebruikt immers de populariteit van Lego bij kinderen om zijn brandstof bij ouders te pluggen? Lego voelt zich onheus bejegend misschien, maar zij hebben er uiteindelijk zelf voor gekozen om met Shell in de olie te gaan. Shell, door schade en schande wijs geworden, houdt de lippen stijf op elkaar. Wat moet je anders? In de verdediging ziet iedereen er meteen schuldig uit.
Misschien moet Shell zich direct tot volwassenen richten, en niet op hun kinderen, dan loop je ook geen risico om zo te grazen te worden genomen. Dat lijkt ons een goede beslissing. Daarenetegen, misschien moet Shell zich wel uitsluitend richten op zonne-energie, en dat met Lego aan de man brengen. Daar zal Greenpeace denk ik niet zo snel van terug hebben.
