Muziek voor je positionering

Positionering gaat over het onderscheid dat een merk maakt, ten opzichte van concurrenten in de markt. Maar soms is het ook belangrijk om je zelfs te onderscheiden van niet-concurrenten, van producten en merken in een andere markt, waar jij met jouw merk, wellicht niets mee te maken hebt. En dat is precies waarom je er niet mee geassocieerd wil worden, laat staan dat je er mee wilt worden vergeleken.

Als dat toch gebeurt, hebben een aantal partijen flink zitten slapen achter hun (creatieve) bureau. Neem onderstaand voorbeeld. Drie totaal verschillende producten, drie totaal verschillende bedrijven, en drie totaal verschillende merken. Wonderbaarlijk genoeg zijn zij in staat geweest om alledrie dezelfde tune onder hun commercial te zetten. Wie er ook hebben zitten slapen, echt goed voor de drie merken kan het niet zijn. En al helemaal niet de uitvoerende artiesten van de muziek. Hun artistieke product ligt op deze manier in de zogenaamde € 1 bak.

Gucci was de eerste die het nummer Midnight City van M83, onder de commercial van hun nieuwe parfum Gucci Premiere zette. Ze gebruikten een remix van de bekende dj Eric Prydz. Alles klopte aan deze commercial. Je ging er van dromen dat je in een stad was met verlichte wolkenkrabbers, en dat je in een te chique hotel Blake Lively alleen aan de bar tegenkwam. Er was natuurlijk maar één einde mogelijk. Jij gaat naast haar aan die bar zitten en jullie beginnen dat praatje uit een James Bond film. Met dito einde. Je ruikt de Gucci Premiere tot in je haarvaten.

Maar toen kwam Renault met een reclame over de Captur, met dezelfde muziek. Een heerlijk degelijke gezinsauto, je vraagt je direct af wat de brand manager van Renault, of de product manager van de Captur, of de art director, of iedereen die aan deze commercial heeft gewerkt, dacht. Qua brand values zitten Gucci en Renault niet echt in dezelfde doelgroep. Dit is wat het gerenomeerde autoprogramma Top Gear over de Captur zegt; “It’s playing it safe in the extreme – it’s the most beige […] car on the market. Renault itself admits that this is not an adventurous car – it’s not designed to provoke a reaction or divide opinion like the Juke.” Klinkt niet als de natte droom van Blake Lively, op de hypnotiserende tune van M83.

Die droom over Blake Lively spatte echter helemaal uit elkaar met de commercial van Ariel Pods, Ariel Liquid Tabs, of hoe die zakjes ook heten, met zowaar dezelfde muziek. Wie heeft er enorm liggen tukken bij P&G, wie? Ik wil het weten! Het beeld van Blake Lively die uit die chique context van Gucci wordt getrokken, rechtstreeks het washok in van een eengezinswoning, is te veel om te verwerken. Dan toch maar Armani voor de verjaardag van mijn vrouw.

Kennelijk vond de brand manager van Gucci dat ook, want een jaar later lanceerde Gucci de commercial opnieuw, maar dan met een andere tune. Op hun Youtube kanaal noemen ze het ook ‘Gucci Premiere New Music, feat. Blake Lively’. Heel verstandig. Dus let altijd heel goed op in welke context je de merkcommunicatie positioneert, en blijf opletten hoe die context, buiten jouw invloedssfeer om verandert. Wees alert en paraat om te reageren.